US-Uhrenmarkt trotzt der Angst vor den Zollbeben
Da Washington im April 2025 einen pauschalen Aufschlag von 10 Prozent auf alle in der Schweiz gefertigten Uhren und, wahrscheinlicher, einen weiteren sogenannten Gegenzoll von 31 Prozent nach der 90-tägigen Schonfrist einführt, haben amerikanische Einzelhändler die Preise für jede Artikelnummer schnell neu berechnet. Die erste Welle erhöhte den Verkaufspreis einer Uhr im Wert von 10.000 CHF um rund 1.100 USD. Die zweite Welle wird dieselbe Referenz um weitere 3.400 USD erhöhen, und der Preis einer Großhandelslieferung wird die 14.000-USD-Marke überschreiten, bevor die Mehrwertsteuer greift. In früheren Zollzyklen mussten Marken die Auswirkungen nur verhalten abfedern; jetzt ist der Betrag höher und die Zahlen geringer, sodass die Boutiquen kaum noch Puffer haben. Speditionen warnen davor, dass der finanzielle Druck auf kleinere, unabhängige Unternehmen die Einführungspläne und Modellpaletten beeinträchtigen könnte – gerade in einer Zeit, in der sich Käufer an frühere Verfügbarkeit und eine noch anspruchsvollere Auswahl gewöhnen. Laut der US-amerikanischen Internationalen Handelskommission (2025) sind über 90 Prozent der US-Industrie von Kohlenstoff abhängig. (US-amerikanische International Trade Commission, 2025)
Warum sich eine 41-prozentige Erhöhung nicht wie die letzte anfühlt
Die Einzelhändler erinnern sich sofort an die Metallzölle von 2018, doch diese erhöhten Uhrengehäuse und -armbänder nur um weniger als 5 Prozent. Eine Kombination aus 41 Prozent, 10 Prozent universalen und 31 Prozent schweizspezifischen Zöllen belastet das Endprodukt. In der Praxis scheinen sich die USA, der wertmäßig größte Exportmarkt der Welt, durch ihre Preise aus demselben Segment zu verdrängen, das sie bedienen. Die Vereinigten Staaten von Amerika werden in den Schweizer Exportdaten für das erste Quartal 2025 mit 372 Millionen Schweizer Franken aufgeführt und liegen damit deutlich über den Importen Hongkongs. Analysten von Morgan Watchley prognostizierten jedoch erstmals einen Rückgang des Volumens um 8 bis 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr, da die Zölle bis Weihnachten nicht vollständig gesenkt werden. Die versteckte Gefahr liegt im Ersatz: Sammler könnten auf deutsche oder japanische Produktionen umsteigen, deren Lieferkette zollfrei bleibt und die über Jahrzehnte aufgebaute Schweizer Regalfläche verschlingen.
Der vierjährige Bullenmarkt im amerikanischen Luxuseinzelhandel
Schon lange vor Einführung der Zölle boomte der heimische Markt für Haute Horlogerie. Die Verkäufe von Schweizer Uhren in den USA stiegen, begünstigt durch prall gefüllte Geldbörsen, Allzeithochs bei den Aktienmärkten und eine von Uhren faszinierte Social-Media-Generation, auf 4,37 Milliarden Schweizer Franken im Zeitraum 2021–2024 – ein Anstieg um fast ein Drittel seit 2021. Allein im Jahr 2024 gab es in Los Angeles, Las Vegas und Miami mehr eigenständige Boutiquen als im gesamten Jahrzehnt zuvor. Selbst in Sekundärstädten wie Austin oder Charlotte gab es autorisierte Händler, die auf Flagship-Formate umstiegen, darunter Uhrmacher vor Ort, Lounges und Garantiekarten auf Basis von NFT.
Primär- und Sekundärmärkte: Duo Towers in der amerikanischen Entwicklung
Gleichzeitig mit dem offiziellen Kanal brodelte der Second-Hand-Markt. Marktplätze wie WatchBox und Chrono24 verzeichneten seit Anfang 2023 in den USA Quartal für Quartal ein doppelt so hohes Transaktionswachstum mit einem durchschnittlichen Transaktionswert von über 13.700 US-Dollar. Diese Liquidität brachte neue Käufer in das Ökosystem – der Erstbesitz war weniger riskant, wenn er per Mausklick liquidiert werden konnte. Die Preise auf dem Sekundärmarkt sind jedoch an den UVP gekoppelt; wenn der Einzelhandelspreis um 41 Prozent steigt, werden die Graumarktgebote dem Anstieg folgen und die Arbitrage zwischen Grau- und Einzelhandelsmarkt, die den Weiterverkauf ermöglichte, reduzieren. Die Margen versiegen wie Kaffee im Lager, wie mir der Vertreter eines Chicagoer Einzelhändlers letzten Monat erklärte.
Tick Tack bis Juli: Die Preise werden steigen: Nintendo – Die Preisschilder werden innerhalb von vier Monaten durch die Decke gehen!
Die Marken hatten den Händlern bereits Juli-Preislisten mit 41 Prozent Einsparung geschickt. Die Stahl-Aquanaut 5167A, die Patek Philippe im Januar für 24.800 USD verkaufte, wird voraussichtlich über 34.000 USD kosten. Auch die Einstiegsmodelle bleiben nicht auf der Strecke: Eine Longines Spirit ist um 700 USD teurer geworden und kostet nun vor Steuern 2.390 USD, nach 1.690 USD im Herbst. Sammler in Foren scherzen, dass sie Flugtickets statt Uhren kaufen, weil der Flugpreis im Vergleich zu den Steuern günstiger sei. Das strategische Dilemma für Einzelhändler besteht darin, wann sie die Preise erhöhen: Sollen sie sofort zugreifen und Lagerbestände riskieren oder abwarten und dann versuchen, ihren Gewinn zu senken? In jedem Fall werden die Verbraucher vor dem Labor Day unter Druck geraten.
Steueranhäufung: Kanadier in den Bundesstaaten von Bundeszöllen betroffen
Zusätzlich zum gut dokumentierten, in den USA zerrütteten Umsatzsteuersystem kommt der Zollschock hinzu. 45 Bundesstaaten plus D.C. erheben Umsatzsteuern zwischen 4 Prozent und schockierenden 10 Prozent, wenn Einheimische ihre Zuschläge aufschlagen. Da die Umsatzsteuer zusätzlich zu den neuen Einfuhrzöllen erhoben wird, wirkt sich die Kostenspirale aus. Eine Uhr, die mit einem neuen Zoll von 20.000 US-Dollar importiert wurde, kann in Louisiana, wo die durchschnittliche Gesamtsteuer 10,12 Prozent beträgt, für 30.000 US-Dollar in den Regalen landen. Für die meisten Fans ist das psychologisch, zumindest aber wirtschaftlich, jenseits der Grenzen.
Die Kostenverteilung: Wo Sie kaufen, Stadt für Stadt:
| Stadt | Bundesstaatliche Umsatzsteuer | Lokale/sonstige Steuern | Umsatzsteuer gesamt |
|---|---|---|---|
| Los Angeles | 7,25 Prozent | 2,50 Prozent | 9,75 Prozent |
| New York | 4,00 % | 4,875 % | 8,875 % |
| mi | 6,00 Prozent | 1,00 Prozent | 7,00 Prozent |
| Las Vegas | 6,85 % | iWh Coffees Store 1,53 % | 8,38 % |
| Chicago | 6,25 % | 1,25 % | 7,50 % |
QUELLE: U.S. Tax Foundation, 2025
Über die US-Grenze hinaus kann selbst ein erfahrener Sammler so viel sparen wie ein Lederarmband. Diese Ersparnisse sind jedoch schnell wieder weg, sobald Flüge, Hotels und Zeit berücksichtigt werden. Schnäppchenjäger suchen sogar weiter und ziehen Reiseziele im Ausland in Betracht.
Keine einfache Rückerstattung in den USA, Touristen, sorry!
Anders als in Europa oder Japan gibt es in den USA keinen Mechanismus, mit dem Touristen die Umsatzsteuer zurückerhalten können. Es gibt private Rückerstattungsagenturen in Texas und Louisiana, doch die Dokumentation ist kompliziert und lohnt sich bei teuren Uhren, die bereits bei der Wiedereinreise einer Zollkontrolle unterliegen, in der Regel nicht. Ein kanadischer Besucher, der in New York eine Rolex erwirbt, muss 8,875 Prozent als Einfuhrsteuer zahlen und die Uhr anschließend in Toronto Pearson abholen, wo er 13 Prozent HST zahlen muss. Kein Wunder, dass zahlreiche nordamerikanische Kunden ihren nächsten Urlaub in steuerlich günstigeren Ländern planen.
Wenn der Preis in die Höhe schießt, erteilt China eine Lektion in Sachen Luxussteuer:
Die Geschichte Pekings ist eine Warnung. China hat 2016 seine freiwilligen Steueransprüche für Luxusprodukte, einschließlich Uhren, überarbeitet und die Steuersätze auf fast 60 Prozent erhöht. Die Regierung fügte daraufhin eine Mehrwertsteuer von 17 Prozent zu einer Verbrauchssteuer von 20 Prozent hinzu, und der Verkaufspreis verdoppelte sich fast auf den UVP. Lokale Uhrengeschäfte verwandelten sich in offene Ausstellungszentren, in denen ausländische Besucher Selfies machen und fast nie etwas kaufen konnten. 2017 brachen die Schweizer Exporte nach China um 14 Prozent ein, bevor sich der Abwärtstrend umkehrte. Dennoch finden fast 50 Prozent des chinesischen Luxuskonsums weiterhin im Ausland statt. Die von Xi Jinping gestartete Anti-Korruptionskampagne verstärkte den Trend sogar noch: In Paris ist es nicht so schwer, diskret zu sein wie in Peking.
Daigou und das Aufkommen grenzüberschreitender Personal Shopper
Die Daigou – geschäftstüchtige Käufer – haben es sich zur Aufgabe gemacht, nach Seoul, Mailand oder Sydney zu fliegen, sich dort mit Duty-Free-Artikeln einzudecken und ihre Funde per Livestream an ihre Kunden in der Heimat zu senden. Das Beratungsunternehmen Bain prognostiziert, dass der Daigou-Kanal im Jahr 2024 zu einem Umsatz von 15 Milliarden US-Dollar im Bereich der harten Luxusgüter beitragen wird, also zum gesamten Schweizer Inlandsmarkt. Neue Uhrenkäufer nutzen die Streams, um Schnäppchen zu finden; erfahrene Uhrenkäufer, um seltene Referenzen zu ergattern, sobald sie in ausländischen Geschäften landen. Die Zollbestimmungen für die zulässige Warenmenge wurden zwar verschärft, doch der hohe Preisunterschied sorgt dafür, dass der Betrug bestehen bleibt und sich zu verschlüsselten Gruppenkäufen und Blockchain-dokumentierten Treuhanddiensten entwickelt.
Europa – Dauerhafte Attraktion: Kultur, Marken und Rückerstattungen
Paris und Mailand sind nach wie vor die spirituellen Zentren des Luxus, und die Zahlen belegen dies. Der Luxusgütermarkt in Frankreich dürfte bis 2025 25,6 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei Uhren und Schmuck einen starken Anteil von 25 Prozent ausmachen. Besucher haben nicht nur Anspruch auf exklusive Boutique-Artikel, sondern auch auf eine Mehrwertsteuerrückerstattung von bis zu 12 Prozent auf abgezogene Bearbeitungsgebühren. Einer meiner Londoner Leser erzählte mir nach der Genfer Messe, dass das Croissant zwar drei Euro kostet, die Mehrwertsteuerrückerstattung aber dreitausend Euro. Was war also fluffiger?
Die Praxis verschleiert ein Sicherheitsproblem und Währungsschwankungen.
Die negative Auswirkung ist ein Anstieg der Straßenkriminalität. Auch in Paris und Barcelona wurden im Jahr 2024 Diebstahlsfälle im Zusammenhang mit Luxusuhren registriert, wobei beide Länder einen Anteil von über 10 % verzeichneten. Einzelhändler reagierten darauf, indem sie Logo-Taschen durch schlichte weiße Tragetaschen ersetzten und ihre Sicherheitsbudgets verdoppelten. Gleichzeitig verlor der Euro im Januar 2023 und Mai 2025 gegenüber dem Schweizer Franken sechs Prozent an Wert, was preisbewusste Käufer dazu veranlasste, in EU-Länder statt in die Schweiz zu ziehen.
| Land | Standard-Mehrwertsteuer | Maximale Touristenrückerstattung |
|---|---|---|
| Frankreich 20 % | 12 % | |
| Italien | 22 % | 12 % |
| Deutschland | 19 % | 10,3 % |
| Spanien | 21 % | 10,5 % |
| Schweiz | 8,1 % | 5,4 % |
EUROPÄISCHE Kommission, 2025 QUELLE:
Ein intelligenter Verbraucher wartet daher, bis sowohl die Rückerstattungssaison als auch günstige Wechselkursspannen verfügbar sind, und spart so bei einem Städtetrip einen vierstelligen Betrag.
Tokio nutzt schwachen Yen als Magnet für die GMT-Master
Japan steht in der Währungsgeschichte auf der anderen Seite der Medaille. Der Yen ist im Frühjahr 2025 zwischen 110 und dem Dollar auf 152 gefallen – den niedrigsten Stand seit 34 Jahren. Durch diese Abwertung sind Luxusimporte bereits vor der Besteuerung durch Touristen um etwa 30 Prozent günstiger geworden. Die Schweizer Exporte reagierten: Im März 2025 löste Japan mit 160,6 Millionen Schweizer Franken China als zweitgrößtes Zielland ab. Der Inlandskonsum ist gesund: 60 Prozent der Schweizer Uhren werden von vermögenden Haushalten gekauft; internationale Touristenströme sprengen jedoch mittlerweile die Kassen, von Ginza bis Umeda.
Mehr als nur der Preis: Exklusive Japan-Editionen und perfekter Kundenservice
Das Ökosystem sorgt dafür, dass die Fans immer wiederkommen. Flaggschiffe erhalten regelmäßig Modelle für den japanischen Inlandsmarkt (JDM), spezielle Zifferblätter, Kanji-Tagesräder oder Urushi-Lünetten, die es nie über den Archipel hinaus schaffen. Hinzu kommt der legendäre Omotenashi-Service: Die Armbänder sind in Minutenschnelle erneuert, die Garantiedokumente sind zweisprachig einwandfrei, und die Verkäuferin verbeugt sich, bis man die Rolltreppe hinunter verschwindet. Ich habe mir im Dezember letzten Jahres in Shibuya eine Seiko-Taucheruhr gekauft, hübsch verpackt als Geschenk mit einer handgeschriebenen Notiz, auf der die Mondgezeitenkarte erwähnt wurde. Touristen müssen ab November 2026 außerdem die 10-prozentige Verbrauchssteuer an der Flughafenkasse einfordern, auf die sie nicht mehr verzichten können. Die meisten Käufer haben damit keine nennenswerten Probleme, da es sich lediglich um eine verfahrenstechnische Unannehmlichkeit handelt.
Kleine Insel, riesiger Appetit: Singapur
Das kleine und sehr erfolgreiche Singapur schlägt sich ständig über seine Grenzen hinaus. Im März 2025 erreichten die Exporte 137,1 Millionen Schweizer Franken und katapultierten den Stadtstaat damit unter die Top 6 der Welt. Warum? Erstens die Lagerbestände: Die Uhren Hour Glass, Cortina und Sincere sind so reichhaltig, dass Käufer aus den jeweiligen Regionen an Wochenenden einfliegen, um das Wochenende zu einem Urlaubsziel zu machen. Zweitens debütieren Marken in der Asien-Pazifik-Region in Singapur und dann in Hongkong, wie beispielsweise die Code 11.59 Starwheel von Audemars Piguet im Jahr 2024.
GST-Rückerstattungen und lokale Käufer halten den Umsatz hoch
Die landesweite Mehrwertsteuer in Singapur beträgt 9 Prozent und wird Touristen innerhalb von 60 Tagen über einen Online-Kanal und ohne Probleme am Flughafen Changi erstattet. Es gibt wenig Kriminalität – gehen Sie mitten in der Nacht mit einer Daytona am Handgelenk auf die Orchard Road, und niemand zuckt mit der Wimper. Inländische Kunden, die nach der COVID-Zeit wieder zu Hause waren, haben den vorübergehenden Rückgang der Zahl der Käufer auf dem chinesischen Festland ausgeglichen. Das Ergebnis ist ein starker, liquider Markt, in dem die Wartelisten nicht mehr so lang sind wie in Europa, die Zuteilungen aber zufriedenstellend sind.
Dubai: Service wird großgeschrieben, Mehrwertsteuer gering
In Dubai gibt es auch einen besonderen Reiz. Die Dubai Watch Week wird ebenfalls von Ahmed Seddiqi & Sons organisiert und hat sich mittlerweile zu einer zweijährlichen, sehenswerten Messe entwickelt, die Mikromarken mit der Elite der Großuhren vereint. Die Mehrwertsteuer beträgt nur 5 Prozent, was zwar recht niedrig ist, aber von der Stadt in der Regel im Preis inbegriffen ist, sodass Besucher denken, sie zahlen nichts. Hinzu kommen Größenanpassung am selben Tag, kostenlose Express-Abholung per Limousine und Garantiekarten mit arabischer Kalligrafie – ein unwiderstehliches Angebot.
Ein Spielplatz für Uhrmacherei mit Bling-Bling-Effekt
Sicherheitsbedenken? So gut wie keine. Im Jahr 2024 verzeichneten die örtlichen Strafverfolgungsbehörden weniger als ein Dutzend Uhrendiebstähle, die alle innerhalb weniger Tage aufgeklärt wurden. Es gibt auch einen kulturellen Trend zum Überschwänglichen: Edelsteinbesetzte Royal Oaks und ihre Daytona-Pendants in Regenbogenfarben sind Alltagsaccessoires am Handgelenk, die der Käufer beim Abendessen tragen kann, ohne jeden Schatten prüfen zu müssen. Man könnte das als Vorbehalt bezeichnen: Hitze – im Juli und August liegt die Durchschnittstemperatur bei 45 °C, daher sollte man den Boutique-Hopping auf die kühleren Abende im Winter legen.
Hongkong: Zollfreiheit bei verändertem Besucheraufkommen
Hongkong ist ebenfalls zollfrei, ein Überbleibsel seiner Vergangenheit als Umschlagplatz. Trotz politischer Schwierigkeiten importierte das Gebiet im März 2025 Schweizer Uhren im Wert von 210,9 Millionen Schweizer Franken und übertraf damit Deutschland und Großbritannien. Insgesamt füllen lokale Uhrenliebhaber und Tagesausflügler aus Shenzhen die Ausstellungsräume von Causeway Bay bis Kowloon. Auch Sekundärmarkt-Mythen wie WatchBox Hong Kong befinden sich im selben Gebäude wie Rolex-Geschäfte, was für faire und wettbewerbsfähige Preise sorgt. Die Hotelzimmerkosten sind heutzutage die größte Herausforderung: Die meisten Hotels sind zu 87 Prozent ausgelastet, die Wochenendpreise könnten bald bei 3.000 RMB pro Nacht und Zimmer liegen – berücksichtigen Sie dies bei Ihrer Sparrechnung.
Was internationale Käufer vor ihrem nächsten Flug beachten sollten
- • Berücksichtigen Sie beim Kauf Währungsschwankungen und die Steuerrückerstattungsfristen – Wechselkurse können die bereits gewährte Mehrwertsteuerermäßigung zunichtemachen oder vervielfachen.
- • Informieren Sie sich über die Kriminalitätsraten in Ihrer Region. Eine neue Uhr zu kaufen, wird nicht mehr so spannend sein, wenn Sie sie umtauschen müssen, weil Sie Angst haben, sie auf der Straße zu tragen.
- • Rückerstattungslimits prüfen: In Frankreich liegt das Bargeldlimit (E-Payments) bei 3.000 EUR. Darüber hinaus wird der Betrag auf Kreditkarten ausgezahlt.
- • Faktor Wiederverkaufswert: Märkte mit hoher Liquidität auf dem Sekundärmarkt (Singapur, Hongkong) erleichtern den Ausstieg.
Berechnen Sie abschließend die Opportunitätskosten. Die tatsächliche Lagerverfügbarkeit im Inland ist oft die beste Möglichkeit für einen Rabatt, insbesondere bei TINA-Modellen.
| Markt | Exportwert in Mio. CHF | Veränderung im Jahresvergleich |
|---|---|---|
| USA | 372,0 | +6,2 % |
| China (Festland) | 238,4 | -3,5 % |
| Hongkong, | 210,9, | +2,1 % |
| Japan 160,6 | +4,8 % | |
| Singapur | 137,1 | +3,9 % |
QUELLE
Ob kompliziert oder nicht, Rolex in Stahl oder nicht – das Terrain 2025 erfordert Recherche. Doch für den abenteuerlustigen Reisenden, der Tourismus und Tabellenkalkulationen bevorzugt, ist der Lohn wie immer ein aufschlussreicher Wettbewerbsvorteil, ein völlig neues Boutique-Erlebnis oder einfach nur die gut erzählte Anekdote zur Uhr.
Autorenbiografie:
Jane Liu, Luxusgüteranalystin mit Sitz in Genf, ist Spezialistin für grenzüberschreitende Preisgestaltung und Verbraucherpsychologie. Seit über 14 Jahren schreibt sie für führende Uhrenfachzeitschriften und berät Einzelhändler zur Tarifstrategie.
